No es ningún secreto que el marketing de influencers ha ganado popularidad a lo largo de la última década, por lo que no es sorprendente que varias empresas inviertan más en influencers cada año. Pero, como en todo en la vida, esta estrategia de marketing solo tiene sentido si su eficacia es evaluada. Además, es fundamental comprender cuándo, qué y por cuánto tiempo medir. Por ejemplo, ¿cómo saber si una campaña destinada a aumentar el reconocimiento de la marca está dando resultados? ¿Cómo identificar al influencer responsable de impulsar las ventas? Estos son algunos de los temas que abordaremos en este artículo, explorando desafíos y consideraciones relacionados con la medición del marketing de influencers.
Objetivos y métricas de los influencers
El primer paso en la construcción de una campaña con influencers es definir lo que deseas alcanzar.
Tener objetivos te brinda un sentido de dirección hacia los resultados deseados.
Te ayudan a mantener la motivación y te guían a lo largo del camino.
Puedes seleccionar métricas de marketing de influencers que te ayuden a medir el progreso basado en tus objetivos.
Al analizar los datos generados durante la campaña, puedes comparar tu desempeño con tus objetivos iniciales.
En consecuencia, la medición del marketing de influencers te permite ajustar tu estrategia y mejorar tu enfoque para futuras colaboraciones.
Alineando tus objetivos y métricas con las etapas del embudo
El marketing de influencers puede ser la estrategia adecuada para respaldar todo el recorrido del comprador, siempre y cuando comprenda tu embudo de ventas e identifique los puntos de contacto en los que los creadores pueden ayudar.
Los objetivos de la parte superior del embudo generalmente incluyen construir el reconocimiento de marca, mejorar la visibilidad y llegar a una audiencia más amplia. Una variedad de ideas de campañas son adecuadas para la fase de conciencia, incluyendo guest blogging, takeovers en redes sociales y menciones de marca. Las métricas a seguir son el número de visualizaciones, alcance de la audiencia, impresiones, crecimiento de seguidores, menciones de marca, tráfico del sitio web y actividad de hashtags.
Las colaboraciones de marketing de influencers normalmente se centran en la parte superior e inferior del embudo, pero existen varias estrategias para la parte intermedia del embudo. Construir autoridad y aumentar el engagement es ideal para despertar el interés y relacionarse con posibles clientes. Para ello, puedes compartir contenido como videos de unboxing y análisis de productos hechos por influencers, tutoriales y webinars, y sorteos. Realiza un seguimiento de métricas como la tasa de engagement, tasa de clics, sentimiento del usuario, tiempo pasado en el sitio web, número de clientes potenciales provenientes de inscripciones y registros, y el engagement en redes sociales, incluido el número de comentarios, compartidos y guardados.
Otro objetivo común de las campañas de marketing de influencers es guiar al cliente a lo largo del embudo para impulsar las ventas y también generar clientes potenciales. Para la última etapa del embudo, los programas de marketing de afiliados, códigos de descuento u ofertas por tiempo limitado son una buena elección. Puedes evaluar tus resultados monitorizando la tasa de conversión, costo por adquisición, ingresos, ventas directas e indirectas, y suscripciones.
Pero incluso con objetivos específicos, relevantes y alcanzables, ¿cómo evaluar la autoridad de la marca? ¿Cómo determinar qué publicación de influencer resultó en conversiones a lo largo del recorrido del cliente? Estos son desafíos comunes en la medición del marketing de influencers, y ahora discutiremos cómo superarlos.
Desafío 1: ¿Cómo medir la autoridad y el reconocimiento de marca?
Uno de los aspectos más difíciles de medir en el marketing de influencers es evaluar el reconocimiento de marca y la autoridad que has obtenido a través de las campañas con influencers. Estos dos elementos son de naturaleza subjetiva e intangible, y requieren un enfoque a largo plazo que se basa en esfuerzos continuos.
El impacto del mismo contenido puede variar de una persona a otra, lo que a su vez afecta la percepción de la marca por parte de los clientes. La noción de autoridad abarca conceptos como confiabilidad, experiencia y reputación, lo que hace que cuantificar y evaluar sea un desafío. Debido a su naturaleza cualitativa, no existen métricas estandarizadas o referencias para medir el reconocimiento de la marca o la autoridad.
Métricas de marketing cuantitativas y cualitativas pueden ayudar a superar estos obstáculos
Las marcas pueden superar estos desafíos utilizando una combinación de métodos cualitativos y cuantitativos. Como técnica cualitativa, la escucha social, las reseñas de los clientes y los comentarios pueden ser utilizados, así como el alineamiento de métricas como menciones de marca, rendimiento de hashtags y análisis de sentimiento. Las métricas cuantitativas que permiten estimar el reconocimiento de la marca y la autoridad incluyen impresiones, alcance, crecimiento de seguidores en redes sociales, tráfico del sitio web y volumen de búsqueda relacionado con la marca.
Desafío 2: Midiendo el ROI y las conversiones del marketing de influencers
Elementos como tus objetivos pueden dificultar la medición del ROI y las conversiones del marketing de influencers. Es común que las campañas con influencers alcancen diversos objetivos además de la conversión, como llegar a nuevos mercados, generar tráfico o mejorar el engagement. Aun así, todos estos objetivos tienen el potencial de contribuir a las conversiones, especialmente las compras.
Esto nos lleva al punto de por qué medir el ROI es difícil: identificar qué influencer contribuyó a las ventas, y en qué medida. El engagement del cliente puede incluir varios puntos de contacto, y pueden interactuar con el contenido de varios influencers en diversos canales o realizar investigaciones antes de comprar.
Modelos de atribución y mecanismos de seguimiento
A través de la implementación de seguimiento directo y el uso de herramientas avanzadas, las marcas pueden identificar al creador específico cuyos esfuerzos fueron responsables de las conversiones. Al medir las contribuciones individuales de los creadores con respecto al objetivo final, las empresas adquieren la capacidad de calcular el retorno de la inversión. Este análisis del ROI en el ámbito del marketing de influencers proporciona una comprensión clara de la efectividad tanto de los influencers individuales como de la campaña en su totalidad.
Al realizar esta evaluación, se vuelve más sencillo detectar a los creadores que exigen honorarios elevados pero que no entregan resultados equivalentes. Esto permite ajustar las inversiones de manera apropiada e identificar las redes sociales y los tipos de contenido que realmente motivan a los usuarios a actuar.
Cómo puedes rastrear las ventas
Enlaces de seguimiento: Con una herramienta de gestión de campañas o un constructor de URLs, puedes crear enlaces personalizados que los influencers pueden incorporar en su contenido. Al hacer clic en el enlace, se obtienen datos sobre el origen del tráfico, lo que permite rastrear las compras.
Códigos promocionales: Puedes ofrecer códigos de descuento individuales a los creadores que promocionan la oferta a través de sus publicaciones. Una de las formas más sencillas de rastrear las ventas es contar cuántas veces se ha utilizado cada código promocional.
Páginas de destino: Crea una página de destino para tu oferta y verifica el número de visitantes.
Herramientas de análisis: Puedes rastrear el tráfico del sitio web, las vistas de página y las conversiones utilizando servicios como Google Analytics, Clicky y Adobe Analytics.
¿Cómo determinas qué influencer desencadenó la conversión?
Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución. Dado que las conversiones son el último paso en el recorrido del comprador, la atribución de último clic tiene más sentido. Es fácil de configurar y atribuye todo el crédito al influencer que generó la compra. La desventaja: como un modelo de punto único, la atribución del último toque ignora los puntos de contacto adicionales y otro contenido de influencer que pudo haber llevado a la conversión.
Como observación adicional, el reconocimiento de marca también puede medirse utilizando modelos de atribución. En términos de modelos de punto único, la atribución del primer clic es la más adecuada, ya que otorga crédito al primer punto de contacto en su totalidad. El uso de un modelo de múltiples puntos de contacto, como la atribución basada en posición, que reconoce por igual la primera y la última interacción, también puede funcionar para ti.
Desafío 3: La duración para evaluar campañas de marketing de influencers
La evaluación del éxito del marketing de influencers comienza cuando defines tus objetivos y métricas, es decir, antes incluso de lanzar tu campaña. Esto se debe a que tus estadísticas previas a la campaña servirán como referencia. Y ¿cuándo va a terminar esto? Eso depende de varios factores.
Tus objetivos y ciclos de compra influyen en la duración de tu campaña
Podrías suponer que la evaluación de campañas de marketing de influencers comienza con la publicación del primer post y termina en un punto predefinido en el tiempo. Con objetivos en la parte inferior del embudo, no estarías muy lejos de la realidad. Impulsar las ventas mediante ofertas por tiempo limitado y códigos promocionales tiene un impacto inmediato en tus esfuerzos, lo que requiere una medición de marketing de influencers a corto plazo. Aun así, es importante conocer los datos de ventas antes de la campaña.
En contraste, los objetivos en la parte superior del embudo no generan resultados inmediatos. Si eres una nueva empresa interesada en ganar cuota de mercado y visibilidad, debes lanzar varias campañas y gradualmente construir conciencia entre los usuarios. Por ejemplo, regalar productos es una excelente manera de presentar tu nueva empresa a los usuarios de redes sociales. Puedes usar este impulso para continuar con campañas de sorteos y asociaciones patrocinadas, y luego cerrar tu serie de campañas con desafíos que generen un amplio contenido generado por el usuario que puedas reutilizar en otras plataformas. Pero ten en cuenta que alcanzar este objetivo no ocurrirá de la noche a la mañana. La asociación con la marca lleva tiempo. En este caso, estamos hablando de meses o años.
Investigar productos complejos o de alto valor, como seguros de salud, inversiones o artículos de lujo, a menudo prolonga el tiempo entre la consideración y el engagement. Cuando se trata de productos de bajo costo y uso frecuente, el proceso de toma de decisiones es más rápido. Una vez más, esto influye en tu embudo y en la cantidad de puntos de contacto que necesitas incluir, lo que afecta la duración de tu campaña.
Tipo de contenido y motivación de compra
Los tipos de contenido en redes sociales, como las Historias en Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat y Twitter Fleets, duran 24 horas. Como resultado de estas publicaciones, se desencadena el efecto FOMO y los consumidores están más inclinados a realizar compras emocionales en lugar de racionales. Para aumentar las ventas, las empresas de ropa pueden combinar estos tipos de contenido con códigos promocionales. El tiempo es un disparador emocional y acelera la toma de decisiones. Además, las marcas de alimentos y bebidas pueden aprovechar esto al ofrecer entregas a domicilio rápidas para satisfacer las necesidades de gratificación instantánea de los consumidores. Dado que las publicaciones son visibles en los feeds de los usuarios durante un máximo de 24 horas, los resultados pueden analizarse después de solo tres días.
En última instancia, es mejor monitorear constantemente el reconocimiento de la marca, los sentimientos y percepciones, y planificar tu estrategia de acuerdo con la etapa de decisión.
Principales conclusiones
Mantén tus objetivos de marketing y KPIs alineados con la etapa del embudo.
Combina enfoques y métricas cuantitativas y cualitativas.
Aplica técnicas de seguimiento, modelos de atribución y herramientas para medir el ROI y las conversiones del marketing de influencers.
Analiza el rendimiento previo a la campaña y compáralo con los resultados de campañas anteriores.
En general, debes evaluar constantemente el marketing de influencers para mejorar tu estrategia y calcular el retorno de la inversión con mayor precisión. Mantente al tanto de las evoluciones y tendencias que moldean la medición del marketing de influencers. Aprovecha las innovaciones y nuevas soluciones, como plataformas complejas de marketing de influencers que facilitan el seguimiento y la integración de datos, permitiendo que las marcas se sientan más seguras respecto a los resultados de sus mediciones.
El panorama del marketing de influencers seguirá cambiando, por lo que las marcas, las redes sociales, las plataformas de influencers y las herramientas de análisis deben mejorar y desarrollar simultáneamente nuevos enfoques para medir el ROI y el impacto del marketing de influencers.
