A medida que varias marcas se dieron cuenta del poder de los creadores de contenido, los pioneros del marketing comenzaron a buscar estrategias innovadoras para amplificar el impacto de estas asociaciones. Una de estas estrategias fue la introducción de la exclusividad en las colaboraciones con influencers.
La exclusividad en el marketing de influencia es un método adoptado por un número creciente de empresas. Demuestra credibilidad, fortalece la posición de una marca en su sector y garantiza un mensaje confiable y coherente. Sin embargo, la exclusividad no es una solución mágica. Trae desafíos, especialmente si no se planifica y ejecuta con cuidado.
Este artículo se centrará en los tipos de exclusividad –sí, hay varios–, los beneficios y desventajas de los acuerdos exclusivos, y cómo deberías estructurarlo. Antes de entrar en detalles, es importante aclarar: una cláusula de exclusividad no sustituye un contrato; es parte de él.
Definición y tipos de exclusividad en el marketing de influencia
En el marketing de influencia, la exclusividad se refiere a un tipo de acuerdo entre una marca y un influencer, en el cual el influencer tiene prohibido trabajar con otras empresas durante un período específico. Las marcas pueden definir la exclusividad de varias maneras. Por ejemplo, hablamos de exclusividad total cuando una marca solicita que el influencer no trabaje con ninguna otra marca durante un periodo determinado.
En el caso de exclusividad geográfica, las marcas pueden pedir al influencer que no promueva otras empresas en una ubicación o región específica, como una ciudad o un país. Un acuerdo de este tipo garantiza la dominancia local de la marca y puede ser utilizado para lanzamientos de productos locales y eventos regionales.
Otras empresas estipulan en la cláusula de exclusividad que el influencer no puede promover productos y servicios similares o complementarios. La exclusividad de producto o servicio permite que las empresas se destaquen en un mercado saturado. Además, su mensaje y representación serán consistentes.
Algunas marcas desean alcanzar audiencias específicas que están activas en determinada plataforma, por lo que pueden crear un acuerdo de exclusividad de canal de mercado con el creador. Esto significa que el influencer no puede promover ninguna otra marca o producto en la plataforma de redes sociales definida.
Las marcas pueden evitar que su mensaje se diluya si exigen exclusividad de sector o categoría. Con un acuerdo de este tipo, el influencer no puede colaborar con empresas del mismo sector. Las empresas pueden especificar con qué competidores directos e indirectos el influencer no puede trabajar.
Pros y contras de las asociaciones exclusivas con influencers
La exclusividad en el marketing de influencia ofrece muchos beneficios, pero también presenta desafíos. Vamos a analizarlos para que puedas decidir si es conveniente entrar en un acuerdo de este tipo.
Pros
Si la relación con el influencer es prolongada y le impide trabajar con cualquier otra empresa de tu sector, el acuerdo garantizará una asociación de marca sólida y una comunicación alineada. El contenido del creador se mantendrá estrechamente relacionado con los valores y la comunicación de tu marca. La representación constante de tu empresa por una sola persona ayudará a fijar tu marca en la memoria de los usuarios.
La exclusividad implica un entendimiento más profundo del negocio y de sus productos, lo que hace que las promociones del influencer sean más convincentes y auténticas. Dado que el creador está comprometido con una sola empresa, el público tiende a confiar más en estas recomendaciones, posicionando a la marca como líder en su sector.
Las asociaciones exclusivas pueden ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva sobre otros actores del sector. Por un lado, la voz única del creador estará asociada con la marca, diferenciándola de las demás. Por otro lado, las empresas competidoras no podrán aprovechar el impacto del mismo influencer en las decisiones de compra de los usuarios.
Dado que el éxito de la campaña depende de ambas partes, la exclusividad crea una colaboración mucho más cercana entre la empresa y el influencer. Esto permite que ambas partes comprendan mejor los objetivos y necesidades de la otra, lo que resulta en contenido de mayor calidad que resuena con el público objetivo.
Contras
Cuanto más larga y estricta sea la exclusividad, más altos pueden ser los honorarios que cobren los influencers. Muchos influencers aceptan trabajos de varias marcas para mantenerse como creadores de contenido. Si un influencer va a trabajar exclusivamente para tu empresa, esto significa que no podrá colaborar con otros. Por lo tanto, debes compensar al influencer por esta pérdida de ingresos.
Los influencers también pueden ofrecer diferentes tarifas según el sector. Los creadores de contenido en mercados saturados, como la moda y la belleza, probablemente cobrarán tarifas más altas, ya que es muy probable que pierdan otro acuerdo mientras estén vinculados a tu marca. Sin embargo, los creadores en nichos específicos, como aquellos especializados en jardinería orgánica, tienden a establecer tarifas más bajas.
Aunque la exclusividad es buena para una representación coherente de la marca, no es tan efectiva para la exposición y el alcance. Si la exclusividad está vinculada a una plataforma específica, se pierde la audiencia del influencer en otros canales. Una exclusividad demasiado prolongada tampoco es buena para la visibilidad y el alcance, ya que la misma comunidad de usuarios verá las promociones repetidamente.
Además, la audiencia del creador podría experimentar fatiga publicitaria con el tiempo, al estar expuesta repetidamente a la misma marca. La saturación excesiva resultará en una disminución del engagement y las conversiones, e incluso puede llevar a la pérdida de seguidores para ambas partes.
Finalmente, se requiere mucho esfuerzo y comunicación para mantener la coherencia en el mensaje y mantener el entusiasmo a lo largo del tiempo. Además, depender de un solo influencer conlleva el riesgo de daños a la reputación si este se ve involucrado en alguna controversia.
Cómo estructurar un acuerdo de exclusividad
La exclusividad es parte de tu contrato con el influencer. Sí, te recomendamos encarecidamente que redactes un acuerdo por escrito en el que describas el propósito, el alcance y la duración de la colaboración. En tu contrato, puedes dedicar una cláusula a la exclusividad y establecer los siguientes puntos:
Alcance de la exclusividad: Determina el tipo de exclusividad. ¿Será total, enfocada en competidores, específica para productos o geográfica? Si se centra en competidores o productos, especifica claramente con qué competidores el influencer no puede asociarse o qué productos competidores no puede promover durante su colaboración.
Duración: Define las fechas de inicio y término del período de exclusividad. Puedes incluir opciones y términos para la renovación o extensión.
Compensación: El pago ya es una parte crucial de un contrato, pero la exclusividad requiere una descripción detallada de la estructura de compensación. ¿Ofreces una tarifa aumentada a cambio de contenido patrocinado, incentivos basados en rendimiento, muestras, servicios gratuitos u otros beneficios?
Violación de la exclusividad: Define cuáles serán las consecuencias que el influencer enfrentará si rompe el acuerdo de exclusividad. ¿Será una penalización financiera, la rescisión del contrato o un proceso legal? Establece cómo resolverás las disputas, ya sea mediante mediación, arbitraje u otra forma.
Rescisión: Aclara cómo las partes pueden terminar el acuerdo de exclusividad, detallando el aviso previo necesario para la rescisión, etc. Especifica qué condiciones terminarán automáticamente la exclusividad, como la violación, el incumplimiento de los requisitos de rendimiento, y demás.
Modificaciones: Cualquier cambio debe ser acordado por ambas partes. Detalla las circunstancias que podrían requerir modificaciones en el acuerdo de exclusividad, como cambios en la duración o en los requisitos de rendimiento.
Firmas: La exclusividad será parte integral de tu contrato; sin embargo, te recomendamos que ambas partes firmen cada página por separado, incluyendo la cláusula de exclusividad.
Secciones adicionales que puedes reiterar en la cláusula de exclusividad:
Desarrollo y aprobación de contenido: Ya habrás proporcionado un resumen detallado de qué y cuántos tipos de contenido requieres del influencer en el contrato. Puedes reiterarlos en la cláusula de exclusividad del acuerdo o hacer referencia al contrato. También puedes incluir una referencia al proceso de revisión y aprobación del contenido.
Métricas: Puedes reiterar las métricas que medirás durante la campaña. Si una compensación mayor está vinculada al desempeño del influencer, por ejemplo, si el creador recibe una comisión del 15% por cada compra o del 10% por cada 1,000 visualizaciones, tiene sentido incluir las métricas que deseas medir.
Exclusividad en el marketing de influencia: en resumen
La exclusividad no sustituye un contrato entre tu empresa y el creador de contenido. Es una cláusula o sección de un acuerdo formal entre ustedes.
Especifica el tipo y la duración de la exclusividad.
Considera los objetivos de tu campaña y planea los términos de tu acuerdo de exclusividad en función de ellos. No impongas una exclusividad de canal de mercado si deseas expandir tu alcance.
Esfuérzate por construir una relación laboral larga y sólida con los creadores.
Establece los términos y condiciones del acuerdo de exclusividad en un documento escrito.
Intenta resolver los conflictos que surjan de manera amistosa, pero firme.
Asegúrate de que ambas partes estén de acuerdo con todos los puntos.
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