El marketing de influencers ha inspirado numerosas publicaciones en blogs, videos y guías sobre estrategias y objetivos, identificación y análisis de influencers, llegando a ellos y construyendo relaciones. Sin embargo, muy pocos abordan la planificación, ejecución y análisis de la campaña. Nos referimos al proceso de ensamblar y llevar a cabo una campaña real, no solo a la estrategia completa, desde la definición de objetivos hasta el informe.
Queremos llenar ese vacío con este artículo. Comenzaremos abordando brevemente las negociaciones con influencers. A continuación, nos centraremos en cómo preparar tu plan de campaña y utilizarlo para cálculos preliminares. Hablaremos sobre la revisión y aprobación de contenido, qué seguir durante la ejecución de una campaña y cómo minimizar las posibilidades de errores. Finalmente, discutiremos el análisis y los informes de campaña. Dicho esto, ¡comencemos!
Ejecución de tu Campaña: Inicio de Negociaciones
Has completado la mitad del trabajo. Has creado una estrategia, establecido objetivos y presupuesto, e identificado tu público objetivo. Has seleccionado varios creadores de contenido y los has contactado. Ahora puedes centrarte en la implementación.
Esto comienza con un diálogo donde tu briefing juega un papel significativo y termina con un contrato que acuerda la compensación, el uso del contenido, el acceso a las cuentas de redes sociales y otros términos. Ahora estás entrando en el ámbito de la gestión de relaciones con los influencers. El proceso de negociación llevará tu campaña desde la divulgación hasta la ejecución. En esta fase, descubrirás qué tarifas de influencers se ajustan a tu presupuesto y los contenidos comenzarán a tomar forma.
A continuación, te presentamos una rápida visión general de lo que debes abordar durante esta etapa.
Prepara un briefing que enviarás a los creadores. Tu briefing contiene todos los detalles sobre la campaña, incluyendo mensaje, visión, objetivos y cronograma, además de ideas de contenido y referencias.
Una vez que el creador sepa lo que esperas de él, podrás discutir la compensación. Negocia las condiciones de pago. Además de una tarifa fija, puedes ofrecer incentivos como comisiones y obsequios. Lo más importante es que la compensación esté en línea con el trabajo del creador. Puedes obtener más información sobre el pago del influencer en este artículo.
Por último, debes llegar a un acuerdo sobre el uso del contenido, exclusividad, rescisión y cómo se divulgará tu asociación. Al aclarar cuestiones legales, te protegerás y garantizarás una colaboración sin problemas.
Si has llegado a un acuerdo sobre todos los puntos, redacta un contrato y ambos deberán firmarlo. Un contrato entre influencers y empresas elimina dudas, aclara malentendidos y resuelve disputas legales.
Desarrollo de un Plan con Preestimaciones antes del Lanzamiento de la Campaña
Antes de comenzar a diseñar la campaña actual, es crucial crear un plan de pre-campaña con estimaciones lo más detalladas posible. Al compilar este plan, podrás ver en un solo lugar los datos de todos los influencers con los que estás trabajando, el tipo y la cantidad de contenido que publicarán, y el presupuesto que planeas gastar en la campaña. Puedes utilizar toda esta información para realizar un cálculo preliminar del posible resultado de tu campaña; y si tus estimaciones no cumplen con tus expectativas, aún podrás realizar ajustes.
Este es un paso crítico en el flujo de trabajo del marketing de influencers que no se menciona con frecuencia en internet. Sin embargo, creemos que vale la pena el tiempo y el esfuerzo. Tu plan de pre-campaña ofrece una visión general completa y la oportunidad de ajustar tu estrategia, si es necesario, antes de lanzar tu campaña.
¿Qué incluir en un plan de pre-campaña?
Dado que el objetivo es determinar los posibles resultados de tu campaña, utiliza hojas de cálculo de Excel o de Google. Tú decides cuán detallado será tu documento. Cuantos más datos ingreses, más precisa será la predicción. Obviamente, hay algunos datos que debes incluir, los cuales enumeraremos a continuación.
Agrega a todos los influencers que se han unido a tu programa, junto con sus nombres de usuario y enlaces de redes sociales. Proporciona sus datos clave, como número de seguidores, tasa de engagement estimada, datos de engagement individual (me gusta, compartir, comentarios, clics) y alcance estimado. Puedes solicitar a los influencers los datos de alcance y engagement de sus publicaciones de los últimos 30 días, calcular una tasa promedio de engagement y estimar el alcance a partir de eso. También puedes utilizar una herramienta para el análisis de influencers. Como otra opción, puedes emplear una plataforma de marketing de influencers que automáticamente cuente diversas métricas de rendimiento además de la tasa de engagement y el alcance. Al recopilar esta información en un solo lugar, te permitirá analizar y evaluar la eficacia de tu campaña.
Pasemos a los aspectos monetarios de tu campaña. Combina la compensación con cada creador durante las negociaciones, por lo que ingresa en la tabla el monto total pagado a cada influencer. Después de conocer las tarifas, así como todas las métricas de engagement (me gusta y comentarios), puedes calcular el costo por engagement (CPE) de cada influencer dividiendo sus tarifas entre las métricas de engagement .
Del mismo modo, puedes calcular el CPE de toda la campaña dividiendo el presupuesto de la campaña entre el valor total de la engagement .
Aquí tienes un ejemplo. Supongamos que el monto total que gastas es de R$ 35,000. Ahora, debes dividir eso entre la engagement total (engagement de todos los creadores), que es de 330,000. Tu CPE será del 0.11%, haciéndola una campaña económica.
Recuerda que la fórmula es:
CPE = valor total gastado / engagement total medido.
Debido a la falta de datos sobre la ganancia, calcular el retorno de inversión (ROI) en este momento es complicado. Sin embargo, aún puedes intentar estimar tu tasa de conversión y, por lo tanto, un ingreso promedio por cada conversión, basándote en datos históricos. Ten en cuenta que este cálculo depende de un enfoque predictivo, así que considera los resultados con precaución.
En caso de que decidas calcular los KPIs de pre-campaña por ti mismo, puedes recopilar los datos a continuación sin usar herramientas adicionales.
Esses cálculos podem ajudar a demonstrar à sua equipe, à gestão da empresa ou aos seus clientes que você escolheu influenciadores qualificados e que sua estratégia é sólida.
Revisión de Contenido Pre-Campaña
La última etapa antes de que comience tu campaña es revisar los primeros borradores de los influencers, solicitar cambios si es necesario y finalizar las publicaciones con ellos. Claro está, puedes hacer esto simultáneamente con la creación del plan pre-campaña si asignas estas tareas a varias personas.
Recuerda cómo enfatizamos anteriormente la importancia del briefing del influencer. Aquí verás que el primer borrador del creador debe coincidir con el briefing. Tal vez el influenciador haya malinterpretado tu mensaje y no haya tenido en cuenta tus ideas, o se haya desviado demasiado de su estilo habitual. También puede ser que hayas dado al creador pocas orientaciones y ejemplos, por lo que el contenido ya no esté relacionado con tu marca.
Así que lo primero que debes verificar es si el mensaje de la campaña se transmite claramente en el contenido.
A continuación, examina si el influenciador utilizó las mismas imágenes de los ejemplos que proporcionaste.
Como tercer paso, asegúrate de que el texto y las imágenes no afectarán negativamente a tu marca.
También verifica los siguientes puntos:
El texto debe estar libre de errores de escritura y gramaticales.
Asegúrate de que todas las hashtags, palabras clave, menciones y enlaces proporcionados anteriormente estén incluidos. Asegúrate de que no haya enlaces rotos.
Es tu responsabilidad verificar si el influenciador indica que la publicación es un #publi. Asegúrate de que la divulgación cumpla con los reglamentos del país y de la plataforma social. Los videos, incluso los videos en vivo, y los podcasts deben anunciar la divulgación y mencionarla en la descripción.
La solución más simple: crea un checklist de revisión de contenido que enumere todos los elementos que tu contenido debe tener. Puedes usar este checklist para todas las campañas; simplemente agrega 1 a 2 puntos según los requisitos de contenido únicos de cada campaña.
Como parte del proceso, debes mantener todos los borradores de los influencers en la misma carpeta para que los miembros del equipo puedan ver cómo va la creación y las visualizaciones del contenido. En este caso, los servicios en la nube son útiles, ya que los influencers pueden enviar sus borradores allí. Después de revisarlos, podrás discutir cualquier ajuste necesario por correo electrónico o videollamada.
Lanzamiento de Campaña y Seguimiento en Tiempo Real
Ahora que todo está listo, tu campaña puede ser lanzada. Los influencers toman el control en esta etapa del flujo de trabajo de marketing de influencers, y tú los observas desde afuera. Todo el trabajo y esfuerzo de los últimos meses finalmente valdrán la pena y cobrarán sentido.
Durante tu campaña, debes prestar atención a dos cosas. En primer lugar, asegúrate de que los influencers sigan el cronograma de publicaciones y publiquen el contenido correcto. Del mismo modo, debes monitorear el rendimiento del contenido publicado, incluyendo likes, comentarios, compartidos, clics y alcance, y cómo se comparan con tu presupuesto. Algunos de estos datos están disponibles en línea, pero deberás solicitar datos no públicos, como alcance, a los propios creadores.
Otra solución sería utilizar una plataforma de marketing de influencers, donde la herramienta rastrea y calcula automáticamente todos los datos relevantes después de habilitar el seguimiento automático de las publicaciones.
Cómo Medir el Éxito de tu Campaña Actual:
Examinemos primero qué métricas puedes medir sin software durante tu campaña y cómo puedes estimar tus resultados. Como verás, esta información debe compilarse manualmente y permite hacer estimaciones básicas sobre el impacto de tu promoción. Necesitarás herramientas adicionales para obtener una imagen más detallada.
Nuevamente, puedes usar Excel o Google Sheets para monitorear el impacto de tu campaña. Agrega tu presupuesto total, cuánto has gastado y cuánto queda disponible. La campaña puede generar gastos incluso antes de su inicio, como pagos a los influencers, costos de uso de herramientas analíticas y costos asociados al envío de productos.
Métricas Esenciales que Puedes Seguir y KPIs que Puedes Estimar sin Herramientas:
Asegúrate de que el contenido se publique dentro del plazo y mide la cantidad de likes, comentarios, compartidos, clics y compras que provienen de él. Es necesario que solicites el alcance de cada publicación del influencer si no utilizas una solución de monitoreo de campañas de una plataforma analítica de influencers. Con estos datos, puedes calcular la Tasa de Engage (ER) y los costos por mil (CPM), clic (CPC) y engage (CPE).
Mira cómo puedes estimar la tasa de engagement de una publicación.
Suma todos los likes y comentarios, divide por el número de seguidores del creador y multiplica por 100.
Por lo tanto, si un influencer tiene 76,000 seguidores y su publicación obtuvo 856 likes y 62 comentarios, el engagement total sería de 918. Esto se divide por 76,000 y luego se multiplica por 100. El ER de la publicación sería del 1.2%. Este valor determina qué tan bien el contenido resuena con el público objetivo. En general, cuanto mayor sea, mejor.
Fórmula para Estimar ER por Publicación:
ER = conteo total de engagement / cantidad de seguidores.
Para determinar el costo por clic, simplemente divide la tarifa que pagaste al influencer por la publicación por el número de clics atribuidos al contenido. Si gastaste $250 en una publicación en Instagram que generó 178 clics, tu CPC es de $1.4. Cuanto menor sea el CPC, más eficiente será tu campaña.
Fórmula para Calcular CPC:
CPC = costo total / número total de clics.
Si utilizas videos en tus promociones, conocer el costo por mil (CPM) te ayudará a evaluar su eficiencia. Para estimar el costo por mil visualizaciones, divide el alcance por 1,000. Luego, después de obtener ese número, divide el costo del video por él. Supongamos que el contenido del creador llegó a 255,000 personas y costó $350. Primero, divide 255,000 por 1,000, que es 255, y luego divide por 350. El CPM sería de $0.73.
Fórmula para Calcular CPM:
CPM = costo total / (alcance / 1,000).
En resumen, estas son las métricas que puedes calcular manualmente sin usar una herramienta analítica:
Número de seguidores de los creadores.
Precio por publicación.
Alcance, likes, comentarios, compartidos, clics y compras por publicación.
Tu presupuesto.
ER por publicación.
CPE, CPM y CPC por publicación.
Tus gastos totales y presupuesto restante.
Sin embargo, el seguimiento es más fácil con herramientas como Google Analytics o un CRM.
Una tercera opción son plataformas de marketing de influencers de extremo a extremo que proporcionan seguimiento de campañas y características de medición de rendimiento. Estas herramientas rastrean y actualizan continuamente información relacionada con el contenido y recopilan métricas importantes para ti. Como resultado, estarás informado no solo sobre CPC y CPE, sino también sobre CPA, ROI y EMV.
Qué Puede Salir Mal Durante la Campaña
Planificar con anticipación y construir una estrategia paso a paso minimizará la cantidad y gravedad de los problemas que puedan surgir. Además, es fundamental esforzarse en elegir influencers adecuados y mantener una comunicación abierta. A pesar de ello, no se puede descartar completamente la posibilidad de errores, aunque muchos de ellos sean más situaciones de "cosas que suceden".
Primero, discutamos posibles problemas relacionados con el contenido, el influencer y la publicación, y cómo resolverlos.
El Influencer No Publica en el Horario Designado:
Hoy en día, la mayoría de los creadores utiliza herramientas de programación en redes sociales, lo que permite programar publicaciones con anticipación. Por lo tanto, las posibilidades de que no publiquen son muy pequeñas. Incluso si tu socio no utiliza esta solución, no debes asumir automáticamente lo peor. Los retrasos también pueden ser causados por eventos imprevistos, como enfermedades, asuntos personales inesperados o cortes de Internet o energía.
Cómo corregirlo:
Intenta ponerte en contacto con el creador y aclara lo que sucedió. Además, siempre ten un plan de respaldo. Por ejemplo, ten la publicación de otro influencer lista para la misma fecha y cambia ambos horarios de publicación.
Reacciones Negativas del Público hacia la Campaña o el Influencer:
Incluso la verificación más detallada del influencer y el control de contenido pueden ser en vano, y existe la posibilidad de reacciones negativas al contenido o al influencer. Lamentablemente, esto afecta negativamente los resultados de la campaña.
Cómo corregirlo:
Monitorea las reacciones de los usuarios, especialmente los sentimientos, y prepárate para abordar los comentarios negativos tan pronto como aparezcan. Dependerá de ti pedir disculpas públicamente o reconsiderar tu estrategia después de estudiar cuidadosamente las reacciones de los usuarios.
El Influencer está Involucrado en un Escándalo:
Los influencers viven sus vidas frente al público, por lo que si están vinculados a una situación polémica, tanto tu campaña como tu marca pueden verse afectadas.
Cómo corregirlo:
Al seleccionar creadores, puedes eliminar fácilmente aquellos con problemas revisando su contenido de redes sociales de varios meses y observando cómo se mencionan en la prensa. Aunque haya una pequeña posibilidad, el influencer puede verse envuelto en situaciones polémicas durante la promoción. Puedes distanciarte de sus acciones en una declaración oficial y cortar el contacto con ellos. Además, debes estar preparado para estos escenarios en el contrato para asegurarte de estar legalmente cubierto.
Ahora, examinemos algunos de los desafíos relacionados con la eficiencia de la campaña.
Bajo Engagemiento en las Publicaciones de Algunos Influencers:
Las estimaciones previas en tu plan ya te darán una idea del ER promedio de cada influencer. Utilízalo como referencia en comparación con el ER que medirás durante la campaña. No entres en pánico si las publicaciones de algunos influencers tienen un rendimiento inferior al promedio.
Cómo corregirlo:
Habla con el influencer sobre lo que podría estar causando el bajo ER, ya que puede tener una solución. Es posible que su contenido no resuene con la audiencia objetivo. En ese caso, será necesario ajustar el contenido o probar diferentes formatos para generar más interacción.
Las Conversiones Están por Debajo de las Expectativas:
Al intentar aumentar las conversiones, espera que no todos los clientes conviertan de inmediato. Por ejemplo, la compra implica un proceso de toma de decisiones más largo, lo que puede influir en la baja tasa de conversión. Si esto no cambia a medida que avanza la campaña, debes ponerte en contacto con el creador y discutir el asunto.
Cómo corregirlo:
Optimizar el contenido o agregar otra llamada a la acción (CTA) puede resolver este problema.
Los Retornos de la Campaña Son Bajos:
La baja tasa de conversión mencionada anteriormente puede contribuir a un bajo ROI.
Cómo corregirlo:
Cambiar la CTA o redactar un nuevo texto puede ayudar. Si las publicaciones de un influencer continúan teniendo un rendimiento deficiente, puedes ofrecer códigos de descuento para convencer a los seguidores de interactuar.
Informes y Análisis Final de la Campaña
La campaña finalmente ha concluido, ahora puedes relajarte. ¡Bueno, aún no! Aunque hayas seguido el progreso de tu campaña y hayas informado resultados parciales a tus superiores, ahora es el momento de preparar un análisis final y sacar conclusiones. No perdamos más tiempo. Esto es lo que necesitas incluir en tu informe, principalmente información que se puede obtener manualmente.
Visión General de la Campaña:
Añade una breve descripción de tu marca y producto, y proporciona los detalles esenciales de la campaña, como nombre, mensaje, objetivos, público objetivo y fechas.
Visión General del Rendimiento:
En esta sección, resume el rendimiento de la campaña. Puedes incluir el alcance total, el ER de la campaña, la cantidad y tipos de publicaciones realizadas y la cantidad de creadores de contenido que participaron en la promoción. Ofrece una visión general de la efectividad del programa en el logro de tus metas de marketing.
Datos Demográficos del Público:
Proporciona una visión más detallada de a quién apuntaste con tu campaña y cómo lograste llegar a ellos.
Alcance e Impresiones:
Estas dos métricas son especialmente cruciales si tu objetivo era aumentar el reconocimiento o la visibilidad de la marca.
Engagement:
Muestra todas las reacciones, interacciones y acciones generadas por el contenido, incluyendo likes, comentarios, compartidos, clics, descargas, registros y compras.
Presupuesto y Retorno:
Debes incluir aquí toda la información financiera, incluyendo el presupuesto total, CPE, CPC, CPM y la ganancia total. Ahora que tu campaña ha terminado, puedes calcular el ROI y el EMV. Tu retorno se calcula dividiendo los ingresos entre los costos y multiplicándolos por 100. El cálculo del EMV para campañas de Instagram requiere el uso de variables ajustables y puede ser un poco complicado. Por eso, recomendamos utilizar una calculadora de EMV gratuita, como la nuestra.
Recursos Visuales:
Utiliza fotos, diagramas y otros elementos visuales en tu informe. Agrega capturas de pantalla de las publicaciones más exitosas. Proporciona diagramas que muestren la edad y el género del público principal y los momentos de mayor actividad del público.
En cierto sentido, el informe demuestra el éxito de la campaña para tu dirección y clientes. Por otro lado, permite asegurar financiamiento para campañas futuras. Ayuda a identificar brechas y debilidades en tu estrategia, que puedes mejorar en campañas futuras. Como bonificación, también sabrás con qué influencers vale la pena establecer asociaciones a largo plazo basándote en su rendimiento y actitudes.
Gestiona Campañas de Influencers en un Solo Lugar:
Planificar, monitorear y gestionar manualmente una campaña de influencers requiere mucho tiempo y esfuerzo. Puedes llevar a cabo todos los procesos mencionados en el artículo a través de la plataforma de marketing de influencers de HypeAuditor. Junto con el monitoreo y la medición de datos críticos, nuestra plataforma también facilita la comunicación con los influencers y la gestión de procedimientos contractuales y de pago.
¡Deja que nuestra herramienta se encargue de las tareas rutinarias para que puedas concentrarte en mejorar tu estrategia!
