À medida que várias marcas perceberam o poder dos criadores de conteúdo, pioneiros no marketing começaram a buscar estratégias inovadoras para amplificar o impacto dessas parcerias. Uma dessas estratégias foi a introdução da exclusividade nas colaborações com influenciadores.
A exclusividade no marketing de influência é um método adotado por um número crescente de empresas. Ela demonstra credibilidade, fortalece a posição de uma marca em seu setor e garante uma mensagem confiável e consistente. No entanto, a exclusividade não é uma solução mágica. Ela traz desafios, especialmente se não for planejada e executada com cuidado.
Este artigo se concentrará nos tipos de exclusividade – sim, existem vários – os benefícios e desvantagens dos acordos exclusivos e como você deve estruturar um. Antes de entrarmos nos detalhes, é importante esclarecer: uma cláusula de exclusividade não substitui um contrato; ela faz parte dele.
Definição e tipos de exclusividade no marketing de influência
No marketing de influência, exclusividade se refere a um tipo de acordo entre uma marca e um influenciador, no qual o influenciador é restrito de trabalhar com outras empresas por um período específico. As marcas podem definir a exclusividade de várias maneiras. Por exemplo, chamamos de exclusividade total quando uma marca solicita que o influenciador não trabalhe com nenhuma outra marca por um determinado período de tempo.
No caso de exclusividade geográfica, as marcas podem pedir ao influenciador que não promova outras empresas em uma localização ou região específica, como uma cidade ou um país. Um acordo desse tipo garante a dominância local da marca e pode ser usado para lançamentos de produtos locais e eventos regionais.
Outras empresas estipulam na cláusula de exclusividade que o influenciador não pode divulgar produtos e serviços semelhantes ou complementares. A exclusividade de produto ou serviço permite que as empresas se destaquem em um mercado saturado. Além disso, sua mensagem e representação serão consistentes.
Algumas marcas desejam alcançar públicos específicos que são ativos em determinada plataforma, então podem criar um acordo de exclusividade de canal de mercado com o criador. Isso significa que o influenciador não pode promover nenhuma outra marca ou produto na plataforma de mídia social definida.
As marcas podem evitar que sua mensagem seja diluída se exigirem exclusividade de setor ou categoria. Com um acordo desse tipo, o influenciador não pode colaborar com empresas do mesmo setor. As empresas podem especificar com quais concorrentes diretos e indiretos o influenciador não pode trabalhar.
Prós e contras de parcerias exclusivas com influenciadores
A exclusividade no marketing de influência traz muitos benefícios, mas também desafios. Vamos analisá-los para que você possa decidir se deve ou não entrar em um acordo desse tipo.
Prós
Se o relacionamento com o influenciador for mais longo e proibir o criador de trabalhar com qualquer outra empresa do seu setor, o acordo garantirá uma forte associação de marca e uma comunicação alinhada. O conteúdo do criador permanecerá estreitamente alinhado com os valores e a comunicação da sua marca. A representação consistente da sua empresa por uma única pessoa ajudará a fixar a sua marca na memória dos usuários.
A exclusividade implica um entendimento mais profundo do negócio e de seus produtos, tornando as promoções dos influenciadores mais convincentes e autênticas. Como o criador está comprometido com apenas uma empresa, o público tende a confiar mais nessas recomendações, posicionando a marca como líder em seu setor.
Parcerias exclusivas podem ajudar as empresas a ganhar uma vantagem competitiva sobre outros players do setor. Por um lado, a voz única do criador estará associada à marca, diferenciando-a das demais. Por outro lado, empresas concorrentes não poderão aproveitar o impacto do mesmo influenciador nas decisões de compra dos usuários.
Como o sucesso da campanha depende de ambas as partes, a exclusividade cria uma colaboração muito mais próxima entre a empresa e o influenciador. Isso permite que ambas as partes compreendam melhor os objetivos e necessidades uma da outra, resultando em conteúdo de maior qualidade que ressoa com o público-alvo.
Contras
Quanto mais longa e rigorosa for a exclusividade, mais altos podem ser os valores cobrados pelos influenciadores. Muitos influenciadores aceitam trabalhos de várias marcas para se sustentarem como criadores de conteúdo. Se um influenciador for trabalhar exclusivamente para sua empresa, isso significa que ele não poderá colaborar com outras. Portanto, você deve compensar o influenciador por essa perda de receita.
Os influenciadores também podem oferecer diferentes valores dependendo do setor. Criadores de conteúdo em mercados saturados – como moda e beleza – provavelmente cobrarão valores mais altos, pois há uma grande probabilidade de perderem outro acordo enquanto estiverem vinculados à sua marca. No entanto, criadores em nichos específicos – por exemplo, indivíduos especializados em jardinagem orgânica – tendem a definir valores mais baixos.
Embora a exclusividade seja boa para uma representação consistente da marca, ela não é tão eficaz para exposição e alcance. Se a sua exclusividade estiver vinculada a uma plataforma específica, você perde o público do influenciador em outros canais. Uma exclusividade muito longa também não é boa para visibilidade e alcance, pois a mesma comunidade de usuários verá as promoções repetidamente.
Além disso, o público do criador pode acabar sofrendo de fadiga de anúncios ao longo do tempo, por estar exposto repetidamente à mesma marca. A saturação excessiva resultará em uma diminuição no engajamento e nas conversões, podendo até levar à perda de seguidores para ambas as partes.
Finalmente, é preciso muito esforço e comunicação para manter a coerência na mensagem e permanecer entusiasmado ao longo do tempo. Além disso, depender de um único influenciador traz o risco de danos à reputação, caso ele se envolva em alguma controvérsia.
Como estruturar um acordo de exclusividade
A exclusividade faz parte do seu contrato com o influenciador. Sim, recomendamos fortemente que você elabore um acordo por escrito, no qual descreva o propósito, o escopo e a duração da parceria. No seu contrato, você pode dedicar uma cláusula à exclusividade e estabelecer os seguintes pontos:
Escopo da exclusividade: Determine o tipo de exclusividade. Ela será total, focada em concorrentes, específica para produtos ou geográfica? Se for centrada em concorrentes ou produtos, especifique claramente com quais concorrentes o influenciador não pode se associar ou quais produtos concorrentes ele não pode promover durante sua colaboração.
Duração: Defina as datas de início e término do período de exclusividade. Você pode incluir opções e termos para renovação ou extensão.
Compensação: O pagamento já é uma parte crucial de um contrato, mas a exclusividade exige uma descrição detalhada da estrutura de pagamento. Você oferece uma taxa aumentada em troca de conteúdo patrocinado, incentivos baseados em desempenho, amostras, serviços gratuitos ou outros benefícios?
Violação da exclusividade: Defina quais serão as consequências que o influenciador enfrentará se ele quebrar o acordo de exclusividade. Será uma penalidade financeira, rescisão do contrato ou processo legal? Determine como você resolverá disputas. Por mediação, arbitragem ou outra forma.
Rescisão: Esclareça como as partes podem encerrar o acordo de exclusividade, delineando o aviso prévio para rescisão, etc. Especifique quais condições irão automaticamente encerrar a exclusividade, como violação, falha em cumprir os requisitos de desempenho, e assim por diante.
Alterações: Qualquer mudança deve ser acordada por ambas as partes. Detalhe as circunstâncias que podem exigir modificações no acordo de exclusividade, como alterações na duração ou nos requisitos de desempenho.
Assinaturas: A exclusividade será parte integrante do seu contrato; no entanto, recomendamos que ambas as partes assinem cada página separadamente, incluindo a cláusula de exclusividade..
Seções adicionais que você pode reiterar na cláusula de exclusividade:
Desenvolvimento e aprovação de conteúdo: Você já fornecerá um resumo detalhado do que e quantos tipos de conteúdo você requer do influenciador no contrato. Você pode reiterá-los na cláusula de exclusividade do acordo ou fazer referência ao contrato. Também pode incluir uma referência ao processo de revisão e aprovação do conteúdo.
Métricas: Você pode reiterar as métricas que medirá durante a campanha. Se uma compensação maior estiver vinculada ao desempenho do influenciador, por exemplo, se o criador receber uma comissão de 15% após cada compra ou 10% após cada 1000 visualizações, faz sentido incluir as métricas que deseja medir.
Exclusividade no marketing de influência: resumindo
A exclusividade não substitui um contrato entre sua empresa e o criador de conteúdo. Ela é uma cláusula ou seção de um acordo formal entre vocês.
Especifique o tipo e a duração da exclusividade.
Considere os objetivos da sua campanha e planeje os termos do seu acordo de exclusividade de acordo com eles. Não imponha uma exclusividade de canal de mercado se quiser expandir seu alcance.
Esforce-se para construir um relacionamento de trabalho longo e bom com os criadores.
Estabeleça os termos e condições do acordo de exclusividade em um documento escrito.
Tente resolver conflitos que surgirem de forma amigável, mas firme.
Certifique-se de que ambas as partes concordem com todos os pontos.
Aproveite as parcerias exclusivas com influenciadores e veja o engajamento do seu público e a participação no mercado aumentarem!
